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Comment les Big Data ont révolutionné le marketing des firmes américaines

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Les entreprises d’outre-Atlantique ont plusieurs années d’avance sur les européennes en matière d’utilisation des Big Data. Les recherches de Samppa Suoniemi, financées par l’Union européenne permettent de tirer les leçons de leur expérience pionnière.

28 février 2017 imprimer en PDF

Comprendre pour entreprendre : Vous avez interrogé 350 directeurs marketing d’entreprises américaines sur leur utilisation des Big Data, que vous ont-ils appris ?

Samppa Suoniemi :
Même si les firmes européennes rattrapent progressivement leur retard, notre étude montre que les entreprises américaines ont pris une sérieuse longueur d’avance. Elles ont compris comment l’exploitation des données massives permettait d’améliorer les performances grâce à une adaptation quasi instantanée de l’offre aux évolutions des demandes. Le traitement des données permet de mieux cibler et personnaliser les publicités, de développer de nouveaux produits adaptés à la demande, d’affiner l’organisation de la distribution, de faire évoluer les prix en continu,… Les responsables interrogés estiment que ce nouveau mode de fonctionnement leur a permis de booster leurs ventes de l'ordre de 10% ces dernières années.

Comment s'y prennent t-elles ?

Les grandes marques scrutent à la loupe les réseaux sociaux, grâce à des algorithmes qui leur permettent de détecter les nouvelles tendances. Une augmentation des discussions en ligne sur tel nouvel i-phone ou sur telle robe portée récemment par une star, se révèlent des indicateurs précieux. Zara a d’ailleurs fait de cette méthode sa marque de fabrique. Elle repère les modèles qui plaisent, notamment en collectant des informations sur internet et les produit très rapidement pour coller à la tendance qui émerge. Les entreprises du e-commerce analysent les interventions des consommateurs sur leurs propres sites en plus des échanges repérés sur les blogs, les réseaux sociaux et les forums en ligne. Elles étudient les mots utilisés pour parler de leurs produits. Elles regardent si les gens en disent du bien ou du mal, quelle a été leur expérience d’achat, quelles sont leurs attentes … Ainsi, elles font évoluer leurs produits et améliorent leurs services.

Quels secteurs économiques sont les plus impactés ?

La distribution s’est profondément transformée. Aux Etats-Unis, dans certaines enseignes –en particulier la chaîne de supermarchés Wallmart- l’utilisation des Big Data a complètement modifié la politique de merchandising et de gestion des stocks en magasin. Avant les Big Data, Wallmart était informé d’éventuelles ruptures de stock seulement deux fois par semaine, aujourd’hui ils ont relié leurs magasins à un Big Data Center qui analyse en temps réel au passage en caisse, les ventes de chaque produit. Ainsi des événements qui peuvent sembler anodins (une marque de conserve qui se vend en quantité pendant quelques heures ou au contraire des gâteaux qui restent dans les rayons), suffisent à déclencher une alerte pour adapter les stocks. En s’appuyant sur les Big Data, l’enseigne va encore plus loin. Elle sait affecter le bon prix au bon produit pour maximiser le chiffre d’affaires en fonction de la clientèle de chaque magasin. Wallmart, qui s’est lancée dans ces nouvelles pratiques il y a cinq ans est aujourd’hui leader incontesté sur le sujet.

On imagine l’industrie moins impactée que les services. Est-ce le cas ?

Non, le secteur industriel est au contraire le secteur qui gagne le plus à utiliser les Big Data. L'industrie manufacturière profite largement des Big Data notamment grâce à l'utilisation de capteurs qui permettent une optimisation des processus de production. Ainsi Airbus a positionné des centaines de capteurs sur ses chaînes d'assemblage pour traquer les pannes, réduisant les coûts et améliorant la qualité de leurs produits. L'industrie automobile crée aussi de nouveaux business models grâce aux Big Data. Des capteurs placés sur les essuie-glaces permettent par exemple d'obtenir en temps réel des informations météo monnayables sur le marché. Notre étude montre que les firmes industrielles qui se positionnent sur des produits très spécifiques, différenciés, ont les gains les plus importants. Les compagnies qui produisent en masse, en attachant beaucoup d’importance aux économies d’échelle, profitent moins des Big Data, avec, toujours selon leurs responsables, une amélioration de 15 % de l'impact de leur marketing amenant une performance en hausse de 3 %.

Les enseignes européennes sont-elles aujourd’hui très éloignées de ce mode de fonctionnement ?

Les entreprises européennes ont certes du retard sur le sujet, mais elles ont bien pris conscience de l’intérêt des Big Data et commencent à les utiliser. Pour accélérer cette mise en œuvre, elles doivent s’engager à investir dans des ressources supplémentaires : de nouvelles technologies, mais surtout des Data scientists, ces spécialistes de Big Data capables de construire des modèles prédictifs et de se faire comprendre des non-spécialistes. L’enquête montre aussi à quel point les questions de management du changement sont centrales. Nous avons étudié de très près les conditions de succès de l’adoption des Big Data.
 

Samppa Suoniemi

Docteur en économie de l’Université de Turku en Finlande, Samppa Suoniemi a reçu en 2015 une bourse Marie-Curie de l’Union Européenne pour mener, au sein du Centre de Recherche en Management de Toulouse, un projet de recherche sur l’impact de l’utilisation des Big Data en matière de marketing. Ses travaux visent plus particulièrement à comparer les pratiques d’entreprises françaises et américaines dans plusieurs secteurs économiques. 


Pour aller plus loin

Le site internet dédié au projet de recherche Bidamark (Big Data Driven Marketing)

Les principaux résultats de cette recherche : recommandations pour les gouvernants et pour les praticiens

Un article de Samppa Suoniemi dans le quotidien Les Echos

 
Universit� Toulouse 1 Capitole