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Malveillance : comment gérer les trolls ?

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Pas facile pour les Community Managers de mettre les rieurs de leur côté quand les messages polémiques s’accumulent. Mais les trolls peuvent se transformer en ressources si les marques savent utiliser la culture Internet à leur profit, affirme Laurent Busca.

15 septembre 2016 imprimer en PDF

Comprendre pour Entreprendre : Quelle est la définition d’un troll ?

Laurent Busca : Le mot vient de l’anglais " to troll ", qui désigne une technique de pêche avec un appât. Le troll est l’individu qui lance constamment des discussions sur des sujets qui fâchent, qui cherche à perturber les conversations dans les forums et à provoquer l’énervement par des propos délibérément polémiques. Le troll mobilise la culture de base, la tire jusqu’à son extrême limite, utilise les sujets tabous comme " armes rhétoriques ". Sexisme, racisme, colonialisme, nazisme, tout est bon pour obtenir une réaction. Internet facilitant la dissociation de soi, ce rôle n’a souvent rien à voir avec la fonction sociale habituelle de celui qui le joue. Le troll se met dans la position d’un individu de la classe dominante : jeune, homme, blanc et éduqué, archétype de la réussite. En réalité, il est impossible de fixer un profil sociodémographique stable des trolls, qui peuvent être de toutes origines sociales.

Les trolls peuvent-ils s’avérer utiles ?

De plus en plus de Community Managers se servent des trolls pour atteindre leurs objectifs marketing et améliorer leur image. Les trolls ont deux fonctions majeures. La première est de questionner les normes. En pointant les faiblesses d’une marque, ils donnent au Community Manager l’occasion d’expliquer aux autres utilisateurs pourquoi cette faiblesse existe et de faire preuve de pédagogie. Il expliquera ainsi que les délais de livraison sont longs parce que le fournisseur a eu un souci technique. La seconde fonction du troll est de rassembler les membres d’une communauté : en lui donnant le rôle de l’ennemi, on fédère les fans de la marque contre lui. La marque peut tenter de le ridiculiser, ou même de s’appuyer sur lui pour souligner ses propres compétences, gagnant ainsi en crédibilité aux yeux des utilisateurs.

Comment répond-on efficacement à un troll ?


On dit souvent " Don’t feed the troll ", c'est-à-dire qu’il vaut mieux ignorer le troll, ne pas utiliser ses armes. Mais certaines marques, comme Carrefour France, sont réputées pour leur art de retourner les trolls. Ainsi, un twittos a un jour posté " J’ai volé un caddie. Ça rend très bien dans ma salle de bain ". Le message a été partagé 450 fois. En répondant " si c’est pour vous en faire une baignoire, on est au regret de vous annoncer que ça marchera pas ", Carrefour a généré encore plus de partages et donc augmenté sa visibilité sur la toile. Les marques ont intérêt à recruter des Community Managers dotés d’humour et de sang-froid.

Comment qualifier l’humour du troll ?

Il s’agit d’un humour très second degré, utilisant les références de la culture Internet. Les trolls sont les descendants des premiers hackers, grands amateurs de blagues potaches. On retrouve chez eux le même genre de blague référentielle, avec une dose de provocation et de vulgarité. Le troll gagne quand il parvient à provoquer une réaction négative. Il cherche à susciter le " lol ", c'est-à-dire le rire face au malheur d’autrui. Il sait se dissocier émotionnellement, tout en ayant une grosse capacité d’empathie. Ce double mouvement, caractéristique du bon troll, permet aussi de le contrer. Un troll qui insultait Free à cause d’un problème de connexion, a écrit sur le compte Twitter de la marque " Je vais m’énerver et je vais venir vous étrangler 1 par 8 ". Mais le Community Manager a rétorqué : " techniquement, 1 par 8, ça se passe comment ? ". En restant calme, tout en montrant qu’il a compris la provocation, il a renvoyé le troll à son incohérence.

Les Community Manager sont-ils obligés d’utiliser les mêmes codes ?

Les marques sont obligées de prendre en compte les codes et les références de cet univers pour être acceptées dans l’espace Internet. En s’écartant du troll, mais en gardant un fort ancrage dans la culture d’Internet, Orange a pu, l’an dernier, twitter pour son application de contrôle parental : " Coucou, tu veux voir ma bi… cyclette ? ". Seules les marques qui jouent sur le décalage peuvent s’intégrer. Une blague sur les fesses de Kim Kardashian faite par une grande marque, par exemple, ne pourra pas passer si elle est affichée sur un arrêt de bus, mais sera très efficace sur Internet.

Peut-on retourner tous les trolls ?


Quand le troll n’a pas mis son costume en entier, il est possible de retourner son avis, voire de l’inciter à devenir ambassadeur de la marque. C’est le cas pour un client mécontent, qui utilise des techniques de troll pour se plaindre. Mais il est impossible de faire changer d’avis un vrai troll, tout simplement parce qu’il ne croit pas en l’avis qu’il défend, mais l’utilise seulement comme une arme pour provoquer. Il est donc primordial de savoir quelle figure se cache derrière le troll (consommateur insatisfait, activiste ou troll pur), et de ne pas partir de l’a priori que la personne est de bonne foi. Si on lui colle une représentation erronée, le troll expérimenté se fera un malin plaisir d’en jouer.

Quel est le terrain de votre thèse ?

J’ai mené une vingtaine d’entretiens avec des Community Managers d’entreprises, de start-ups, de collectivités locales, de services publics, etc. J’observe également les échanges entre Community Managers sur leur métier, au travers de leurs blogs notamment. Concernant la théorie, je me suis beaucoup appuyé sur les approches culturelles, qui permettent de contextualiser les phénomènes. Le troll assure ce que Whitney Phillips appelle une fonction de " digestion culturelle ", c'est-à-dire qu’il se saisit de la culture dominante, et la régurgite, en la transformant en une arme puante. A première vue, il n’est qu’insultant, borné et de mauvaise foi, mais en fait, le troll ne fait qu’exagérer nos propres comportements : il est notre miroir déformant.
 

Laurent Busca

Doctorant à l’Institut d’Administration des Entreprises de l’Université Toulouse Capitole, Laurent Busca, spécialisé dans les cultures Internet, prépare une thèse sur le Community Management, et en particulier sur les stratégies marketing utilisées par les sociétés qui tentent de transformer Internet, un espace originellement hostile, en espace de marché. Il étudie l'aspect culturel de la gestion des communautés et des comportements déviants.

 

Pour aller plus loin


Lettres d’amour à vos trolls, écrites par des community managers
 
Recueil d’échanges entre trolls et community managers

Une étude ethnographique des trolls : " This is why we can’t have nice things ", par Whitney Phillips (2012, par les éditions MIT Press)

Un manuel classique mais efficace pour apprendre à troller : " L’art d’avoir toujours raison ", par Arthur Schopenhauer (1864, réédité en 1999 par les éditions Circé).
 
Comment répondre aux trolls : " Don't feed the trolls? It's not that simple ", par Whitney Phillips
 
Comment les community managers créent leur propre ennemi : " The Many-Faced Consumer: Practices and consequences of Social Media Government ", 32ème conférence de l’Agence Française de Marketing, Lyon, Mai 2016, avec Laurent Bertrandias
 
Universit� Toulouse 1 Capitole