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Quand les consommateurs se vengent

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Les clients en colère ont un pouvoir de nuisance de plus en plus grand, en particulier grâce à Internet. Thao Bui a consacré sa thèse de doctorat aux vengeances des insatisfaits, que ce soit dans le monde réel ou en ligne.

7 décembre 2015 imprimer en PDF

« Le cas très médiatisé de Volkswagen, a montré récemment comment la colère des consommateurs pouvait rapidement faire baisser les ventes et mettre en difficulté une entreprise. J’ai cherché à comprendre de manière plus générale ce qui se passe dans les têtes des clients en cas de conflit ou de crise avec une marque », explique la jeune chercheuse dont la thèse, soutenue en décembre 2015, est consacrée à l’analyse des émotions qui incitent à passer à l’acte et se venger.

Dans son étude qualitative, Thao Bui a étudié 29 exemples de clients insatisfaits. L’un d’eux raconte avoir fait de fausses réservations dans un restaurant, pour se venger d’y avoir passé un mauvais moment, à cause du manque de professionnalisme du service et de la piètre qualité de la cuisine. « Le fait d’avoir invité des amis à qui il voulait plaire dans cet endroit décevant accentuait sa colère ». Autre cas, celui d’une jeune femme qui, trouvant le personnel d’une supérette peu aimable, a mélangé certains produits dans les rayons.

Mais la vengeance ne résulte pas seulement d’une relation personnelle à l’entreprise. Lorsque le client estime que son entourage est touché, cela peut l’inciter à donner un écho plus large à sa mésaventure. « Une mère avait acheté du lait pour son enfant dans son village. Elle a découvert que le producteur n’avait pas respecté les règles d’hygiène. La santé de l’enfant était en jeu. Son sentiment d’inquiétude et de culpabilité l’a amenée à participer à une plainte collective et à diffuser l’information dans tout le village. Les émotions éprouvées envers d’autres acteurs impliqués peuvent ainsi accentuer le désir de vengeance ». En 2010, les produits Guerlain ont par exemple subi les répercussions des propos racistes de Jean-Paul Guerlain. Un client a porté plainte. Une page de boycott a été créée, et une manifestation a bloqué le magasin des Champs Elysées, entraînant des pertes financières importantes.
 
L'impact des émotions

Les clients qui se vengent cherchent à se soulager, à donner une leçon à l’entreprise, voire à protéger les autres consommateurs. Leurs actions sont de quatre types : elles peuvent aller de la simple réclamation à l’action destructrice ou illégale, en passant par le bouche à oreille négatif, le boycott ou la plainte en justice… Thao Bui cite le cas d’un homme qui, de rage, a agressé physiquement un conseiller automobile, car la voiture qu’il avait achetée était tombée en panne deux semaines après la transaction sans que la garantie fonctionne.

« Je voulais comprendre ce qui entraîne ces vengeances. À part les services défaillants, il peut s’agir de crises liées à un dysfonctionnement ou à une responsabilité sociale, comme dans l’exemple de Guerlain. Ensuite, je voulais étudier les déclencheurs émotionnels : la colère, la frustration, le choc, la tristesse », explique la jeune docteur en marketing.

Dans les cas des crises, c’est souvent le sentiment de choc qui est à l’origine de la vengeance. Les lasagnes contenant du cheval ont été perçues comme une tromperie par les clients de Spanghero. « Un consommateur apportait régulièrement à ses amis suisses du cassoulet de la marque. Il a été choqué, mais la faillite de l’entreprise lui a fait du bien et lui a tenu lieu de vengeance ». Les crises deviennent massives lorsque les publics se réunissent pour demander réparation, à l’instar du cas Volkswagen. « Les consommateurs vont alors jusqu’à parler de mensonge ou de trahison, des sentiments qui entraînent des réactions fortes. La qualité de la relation du client avec une marque est d’autant plus affectée que le client était fidèle. Il ne pardonne alors que s’il estime le problème sans grande gravité ».
 
Punir sur la toile

Thao Bui a également étudié la stratégie des entreprises face aux réclamations des clients. « Elles s’intéressent peu à l’affect de leurs clients, mais plutôt à la cause de la réaction de vengeance. Elles proposent des réparations financières, alors que le client fidèle serait plus sensible à un mail personnalisé », remarque la chercheuse. Elle préconise de mieux former les personnels en contact avec les clients, afin de gérer leurs émotions et anticiper les dérapages, qui peuvent aller loin.

En effet, pour diffuser au maximum leur mécontentement, de nombreux consommateurs ont recours à Internet. Ils postent des messages sur le site de la marque ou sur les réseaux sociaux. Des sites permettent même de black lister les entreprises. Ces recours sont utilisés quand aucune solution n’a été apportée à leur problème. « Une femme de 80 ans m’a dit qu’elle avait envisagé de demander à ses petites filles de poster une critique sur Internet si elle ne parvenait pas à obtenir un dédommagement pour le bouton cassé de son manteau. Finalement, le pressing a fait un geste commercial ».
 

Thao Bui

Chercheuse en marketing au Centre de Recherche en Management (CRM) de l’Université Toulouse Capitole, Thao Bui a soutenu en décembre 2015 sa thèse de doctorat, intitulée « Pardonner ou se venger ? Le rôle de l’affectif dans le processus psychologique de la vengeance du client ».

Justiciers sur Internet

15 millions de vues pour une guitare cassée

 


Pour aller plus loin


Un article co-écrit par Thao Bui dans la revue Gestion publiée par HEC Montréal
 
Le tube de la vengeance, United break guitar, de Dave Carol
 
« La vengeance du consommateur insatisfait sur Internet et l'effet sur les attitudes des autres consommateurs », thèse de doctorat de Gisèle de Campos Ribeiro
Universit� Toulouse 1 Capitole
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