Comprendre pour entreprendre : Vous consacrez vos recherches à un phénomène en émergence, la co-création des produits par les entreprises et leurs clients. De quoi s’agit-il ?

Cyrielle Vellera : De plus en plus d’entreprises, à l’échelle internationale, font appel aux consommateurs pour imaginer avec eux les produits et les services du futur. Pendant longtemps la co-création est restée l’affaire du BtoB (business to business) et de quelques utilisateurs astucieux au fort potentiel innovant. Le phénomène tend désormais à se généraliser au contexte BtoC (business to consumer). Il touche des secteurs de plus en plus variés. Par exemple, Starbucks a lancé en 2008, la plateforme mystarbucksidea.com sur laquelle les clients peuvent proposer des idées d’amélioration de l’offre et voter pour celles des autres. Lego, via son site Lego Ideas, permet quant à lui à ses fans de concevoir les jouets de demain.

Dans quelle mesure les entreprises françaises participent-elles à ce mouvement ?

Beaucoup de plateformes communautaires sont internationales : P&G Open Innovation (Procter & Gamble), Ideas4Unilever (Unilever), Dell Idea Storm (Dell), BMW Customer Innovation Lab (BMW), Innovate with Kraft (Kraft),… Mais le phénomène commence à prendre de l’ampleur dans l’Hexagone. Par exemple, l’enseigne Décathlon a lancé en 2014 la plateforme « Decathlon Creation », dédiée à la co-création des produits sportifs qui rassemble aujourd’hui une communauté de plus de 7000 sportifs passionnés (amateurs et professionnels). Le leader mondial du domaine, la plateforme eYeka, qui organise des concours et des challenges en mettant en relation des marques et des consommateurs, est également français.

Vous avez mené une enquête sur la perception de la co-création en France. Pourquoi ?

Nous avons voulu, avec ma collègue Linda Hamdi-Kidar, professeur assistant à Toulouse Business School, savoir si les entreprises françaises pouvaient aller plus loin dans ce type de pratiques. Nous avons pour cela mené une enquête auprès de consommateurs afin de comprendre et mesurer la perception de ces derniers vis-à-vis de ces démarches créatives et collaboratives.

Votre étude montre une très forte demande de participation de la part des consommateurs français. Vous en avez même été surprise…

Traditionnellement, on dit les Français réticents à l’économie de marché, au monde de l’entreprise. Mais cette enquête montre un très fort désir de la part des consommateurs d’être associés à la conception de nouveaux produits et services. 90 % des répondants considèrent cette démarche comme innovante, dans l’air du temps, synonyme d’ouverture. Ils pensent notamment que les produits créés avec leur appui sont davantage en accord avec leurs besoins (92 %), plus pratiques (78 %) et plus attirants (86 %). De plus, la démarche elle-même ne leur pose pas de problème particulier. 60 % des consommateurs français interrogés considèrent que le recours à la créativité des consommateurs est une démarche légitime pour les grandes entreprises. Ils sont 80 % à l’approuver pour les sociétés de taille intermédiaire et plus de 90 % lorsque ces initiatives sont mise en place par des start-ups qui cherchent à innover !

Au final, très peu de Français semblent rejeter le principe de co-création ?

Attention, le concept en tant que tel semble peu connu en France. Seules 30 % des personnes interrogées ont déjà entendu parler de ce type de démarche. L’expression co-création ne semble pas encore faire partie du langage courant. 88 % des sondés ont cependant une vision positive des entreprises qui souhaitent faire appel à leur créativité et 70 % d’entre eux estiment que les consommateurs sont tout aussi compétents que les salariés en place pour innover. Ce sont des chiffres impressionnants.

Le phénomène est donc amené à prendre de l’ampleur en France ?

La question clé est celle du cadre légal. En particulier, comment peut-on et doit-on rétribuer les consommateurs enrôlés dans des démarches de co-création avec des entreprises ? Plus des 3/4 des consommateurs français considèrent que l’idée co-créée devrait être la propriété des deux parties (entreprises et clients). Près de la moitié optent pour une rétribution par royalties en fonction des ventes et 33 % pour une rémunération forfaitaire (chèques, bons d’achats, réductions, primes, etc.). On est encore aujourd’hui dans un grand flou sur la meilleure façon de rétribuer les contributeurs, ce qui peut freiner le développement de la co-création.